洋快餐巨頭紛紛“為中國而變”

　　作者：資訊中心來(lái)源：職業(yè)餐飲網(wǎng)發(fā)布時(shí)間：2014年04月25日

　　在餐飲不景氣的大背景下，“雞肉門(mén)”等食品安全事件對麥當勞、肯德基等“洋快餐”的影響尚未完全消除。在由此所帶來(lái)的業(yè)績(jì)壓力下，他們不得不加速“為中國而變”的步伐，從店面設計、營(yíng)銷(xiāo)手段到開(kāi)店節奏，都采取了更為積極變化。

　　上周，麥當勞中國在廣州宣布中國內地的第2000家餐廳在4月底開(kāi)業(yè)的同時(shí)，也發(fā)布“Eatery”全新中國風(fēng)主體店面設計，并正式對外公布全新的特許經(jīng)營(yíng)策略。而就在上個(gè)月，肯德基也對外公布了全新的餐單調整結果和明星代言策略。德克士雖然近期尚未采取新動(dòng)作，但在過(guò)去幾年中，通過(guò)大規模特許經(jīng)營(yíng)、本土化菜品等策略已經(jīng)獲得了高速的發(fā)展。

　　業(yè)內評價(jià)認為，三家“洋快餐”的代表性企業(yè)不約而同地選擇了“為中國而變”，一方面固然是其在業(yè)績(jì)壓力之下的提振之策，另一方面也凸顯出了中國餐飲市場(chǎng)的某種趨勢：中國的消費者正日益回歸對“中國味道”和“中國文化”的追求，餐飲市場(chǎng)也不例外�！把罂觳汀逼放泼翡J地追隨這股變化趨勢，而剛剛出爐的主要相關(guān)公司一季度財報所顯示出的中國市場(chǎng)業(yè)績(jì)貢獻也更進(jìn)一步印證了這一轉變的必要性和有效性。

　　店面設計：兼顧中國傳統與國際審美

　　盡管中國第2000家麥當勞餐廳尚未正式揭幕，但先期亮相的麥當勞“Eatery”中國風(fēng)主題餐廳卻已經(jīng)先讓人眼前一亮。4月18日，記者在位于廣州天河商圈中心地帶的全球首家麥當勞Eatery旗艦餐廳看到，不論是蒸籠元素的吊燈，抑或算盤(pán)造型的隔斷，撲面而來(lái)的都是濃郁的中國元素。

　　“Eatery在中文的意思是小飯堂、小食堂，給人一種輕松休閑、把人聚集在一起的感覺(jué)，很好地體現了我們的品牌理念：簡(jiǎn)單、輕松、享受�！丙湲攧谥袊紫袌�(chǎng)官須聰表示，這是麥當勞首開(kāi)先河專(zhuān)為中國而設計的旗艦餐廳。據透露，接下來(lái)，Eatery概念店即將在深圳等地推出，之后還會(huì )在北京、上海等五大主流城市接連復制，并將延伸到二線(xiàn)城市。具體的餐廳設計將會(huì )與不同城市及選址環(huán)境相結合有所微調，不同的餐廳會(huì )呈現不同風(fēng)格，但總的來(lái)說(shuō)Eatery系列店面都將采用中國傳統與國際審美相結合的理念，要在“接地氣”的同時(shí)“國際化”。

　　麥當勞中國首席執行官曾啟山也提到了麥當勞在產(chǎn)品方面的本土化策略，本土化的產(chǎn)品就包括麥辣雞腿堡、麥辣雞翅等。此外，為提升品牌與中國消費者的相關(guān)性，麥當勞還推出了有豆漿、油條、煎餅的早餐，以及以米飯為主打的晚餐�！拔覀兤放谱陨淼臍v史傳承性與本土相關(guān)性都很重要�！痹鴨⑸秸f(shuō)。 除了麥當勞之外，其他幾大“洋快餐”品牌也都多少在產(chǎn)品方面進(jìn)行了本土化改良，但在店面設計方面如此徹底地引進(jìn)“中國風(fēng)”，麥當勞則尚屬首家。

　　特許經(jīng)營(yíng)：開(kāi)店節奏更適應本土化需求

　　如果說(shuō)店面設計的本土化尚屬表面功夫，那么對特許經(jīng)營(yíng)的加碼則無(wú)疑是從根本上更進(jìn)一步耕耘本土市場(chǎng)。曾啟山對外表示，未來(lái)幾年麥當勞中國的業(yè)務(wù)擴張將更加專(zhuān)注于特許經(jīng)營(yíng)。麥當勞于2008年首次在中國開(kāi)展特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)時(shí)只有三位被特許人，至2013年底，這一數目已增至46位。麥當勞的未來(lái)目標是將特許經(jīng)營(yíng)的比例從2013年的12%提升到2015年的20%到25%。

　　“麥當勞對被特許人有非常嚴格的要求：我們希望他們是能親身投入營(yíng)運、深入社區的本土企業(yè)家，而不只是投資者。六年前，我們在中國的外圍城市開(kāi)始嘗試特許經(jīng)營(yíng)模式;現在，我們會(huì )向一線(xiàn)城市推進(jìn)�！彼赋�，特許經(jīng)營(yíng)模式利用麥當勞品牌激發(fā)中國本土創(chuàng )業(yè)精神，同時(shí)也借助其自主權和自豪感，麥當勞正在構建其品牌和業(yè)務(wù)的可持續發(fā)展。

　　4月底，即將于天津開(kāi)業(yè)的第2000家餐廳，也將成為麥當勞發(fā)展的里程碑。據透露，去年麥當勞在中國創(chuàng )下了275家新開(kāi)店記錄，使得中國內地地區一躍成為麥當勞系統內開(kāi)店增速最快的市場(chǎng)。今年麥當勞將延續這樣的開(kāi)店趨勢，全年計劃開(kāi)設約300家新餐廳。 曾啟山坦言，麥當勞正在實(shí)現“從全球化到本地化的轉變”，加速發(fā)展特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)也同樣是為了更進(jìn)一步地開(kāi)發(fā)本地項目。

　　“我認為要在中國取得成功，我們必須大膽，我們很大膽抓住了中國城市化大趨勢下的機遇，啟動(dòng)了中國的發(fā)展，我把它稱(chēng)為"更大，更好，更快"之旅。要實(shí)現雄心，我們必須穩扎于中國�！钡倪@番表述，其實(shí)在其他幾大“洋快餐”品牌那里也得到了異曲同工的呈現，德克士正是以極低的特許經(jīng)營(yíng)加盟門(mén)檻在過(guò)去三年換得了火箭般的開(kāi)店速度，肯德基更是在2000年便已開(kāi)放特許經(jīng)營(yíng)，在業(yè)內看來(lái)，麥當勞在特需經(jīng)營(yíng)方面的策略還有失于保守了。

　　除了在店面設計和特許經(jīng)營(yíng)等方面下功夫，抓住消費者心理做營(yíng)銷(xiāo)也是企業(yè)所看重的�！白屛覀兒迷谝黄��！边@是麥當勞在全國范圍內最新啟用的品牌傳播主題。

　　曾啟山表示，“多年來(lái)作為一個(gè)在中國發(fā)展的國際性品牌，我們不斷擴大品牌與中國的相關(guān)度，希望打造一個(gè)契合中國消費者的現代生活方式和追求的品牌，一個(gè)深入消費者內心的品牌，一個(gè)長(cháng)期穩固、能夠成為人們生活一部分的品牌。這個(gè)意味著(zhù)我們的品牌必須超越自我，每一部分都反映中國的榮耀與發(fā)展�！� 而與此異曲同工的是，就在上個(gè)月，肯德基也剛剛發(fā)布其2014年的最新品牌戰略，重金啟用了張亮、柯震東、吳莫愁等明星代言，緊緊把握中國最年輕一代消費者的喜好，也是“為中國而變”的極佳詮釋。

　　洋快餐業(yè)績(jì)倚仗中國市場(chǎng)

　　近日，麥當勞、肯德基相繼公布一季度財報，數據顯示，新興市場(chǎng)國家的銷(xiāo)售額對百勝餐飲和麥當勞的貢獻越來(lái)越重要，特別是中國;而美國本土市場(chǎng)的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)卻持續低迷，甚至拖累麥當勞一季度整體業(yè)績(jì)。

　　其中，麥當勞一季度營(yíng)收為67億美元，比去年同期的66.1億美元增長(cháng)1%;凈利潤為12.05億美元，比去年同期的12.70億美元下滑5%。財報顯示，亞太、中東和非洲地區(APMEA)等新興市場(chǎng)同店銷(xiāo)售增長(cháng)0.8%，運營(yíng)利潤下滑10%(不計入匯率變動(dòng)的影響為下滑2%)。此外，麥當勞首席執行官唐·湯普森(Don Thompson)稱(chēng)，麥當勞將更加看重中國市場(chǎng)未來(lái)的銷(xiāo)售需求，預計今年將繼續擴大在中國的經(jīng)營(yíng)。

　　而百勝餐飲的2014年第一季度財報則顯示，公司實(shí)現凈利潤為3.99億美元，較去年同期的3.37億美元上漲18.39%，實(shí)現利潤超預期。對此，其財報分析認為主要得益于肯德基和必勝客在華銷(xiāo)量反彈，特別是肯德基第一季度中國同店銷(xiāo)售增長(cháng)11%，必勝客則增長(cháng)8%。百勝集團董事長(cháng)兼執行長(cháng)David Novak聲明表示：“展望未來(lái)，我們在中國市場(chǎng)有著(zhù)堅實(shí)的基石，每個(gè)部門(mén)都在拉動(dòng)今年以及之后的銷(xiāo)售和獲利增長(cháng)�！�

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